Contratar a un diseñador es una decisión importante para cualquier empresa/autonómo. Ya sea para desarrollar una identidad corporativa, renovar una marca, diseñar un packaging o crear una página web, el resultado no depende únicamente de la creatividad de quien ejecuta el proyecto o del diseñador, depende también de la información de partida, de los objetivos que se quieren alcanzar y de las decisiones que la empresa esté dispuesta a tomar durante el proceso [ Así de cuánto se deje asesorar por el profesional que esté contratando].
Sin embargo, es habitual que al empezar un proyecto los clientes vengan con una idea bastante genérica: «Necesitamos modernizar nuestra imagen», «Queremos algo más actual» o «Nos gustaría parecernos a esta marca».
Son buenos puntos de partida para una conversación, pero todavía no tenemos unos cimientos sólidos con los que empezar a construir.
Antes de ponerse a diseñar, conviene entender qué necesita realmente el negocio, qué problema debe resolver el proyecto y qué debería cambiar una vez terminado. Por ello, suelo entregar un briefing al cliente antes de nada y si es necesario, posteriormente se amplia información o se resuelven dudas con una videollamada.
No obstante, en esta guía te explico cómo preparar tu proyecto antes de trabajar con un diseñador, qué información necesitas reunir y qué decisiones merece la pena tomar para aprovechar mejor el proceso creativo. No obstante es necesario que el propio profesional se asegure de cubrir esta información y si no lo hace, es que no estás quizás con el profesional adecuado.
1. Define qué necesitas antes de decidir cómo debería verse
Uno de los errores más habituales que me encuentro en el sector es al contratar servicios de diseño, se tiende a empezar por la solución antes de haber definido el problema.
Una empresa puede pensar que necesita un nuevo logotipo cuando, en realidad, tiene dificultades para diferenciarse de sus competidores. Puede creer que necesita rediseñar su packaging cuando el problema está en la arquitectura de sus productos o en la forma de comunicar sus beneficios. Por ello insisto, en que la persona que quiere trabajar conmigo me conteste al briefing antes de pasar presupuesto, aunque parezca pesado, nos sirve de gran ayuda para identificar qué está fallando y por qué contratando servicios con otros profesionales, sigue “estancado” o no del todo satisfecho.
Por otro lado, también puede invertir en una nueva identidad visual cuando lo que necesita verdaderamente es aclarar su posicionamiento.
El diseño es una herramienta para resolver problemas, pero para utilizarla bien primero hay que identificar qué está fallando.
No se la de veces que he recomendado invertir antes en estrategia porque lo que fallaba no era su identidad corporativa, aunque yo “me quite de ganar” por ese servicio, prefiero ser honesta.
¿Qué deberías tener claro?
Antes de contactar con un diseñador, intenta responder a estas preguntas:
¿Qué quieres desarrollar o mejorar? Una identidad corporativa, un packaging, una página web, una campaña o un sistema de comunicación.
¿Por qué quieres hacerlo ahora? ¿Tu empresa ha crecido, vas a lanzar un producto, has cambiado de público o sientes que tu imagen ya no representa tu negocio?
¿Qué problema has detectado? ¿Falta de diferenciación, una imagen desactualizada, dificultades para explicar tu propuesta o una comunicación poco coherente?
¿Qué esperas que aporte el proyecto? ¿Mayor claridad, reconocimiento, coherencia, diferenciación o una mejor experiencia para tus clientes?
No necesitas llegar con todas las respuestas resueltas, precisamente, parte del trabajo estratégico consiste en ayudarte a encontrarlas. No espero que me contesten perfectamente a un briefing, mi trabajo también está en recomendar, asesorar e identificar.
Pero sí es importante distinguir entre lo que crees que necesitas y lo que estás intentando solucionar.
2. Reúne toda la información que pueda ayudar a entender tu negocio
Cuanto mejor conozca el profesional tu empresa, más posibilidades tendrá de desarrollar una solución coherente con su realidad.
Esto no significa preparar un documento de cien páginas ni elaborar un análisis de mercado antes de solicitar presupuesto.
La información básica que deberías preparar
Sobre tu empresa
A qué se dedica y qué productos o servicios ofrece.
Cómo nació el negocio y en qué momento se encuentra.
Qué objetivos tiene a corto y medio plazo.
Qué aspectos considera diferenciales.
Qué dificultades encuentra actualmente.
Sobre tus productos o servicios
Qué ofreces exactamente.
Cuáles son tus productos o servicios principales.
Qué gama de productos tienes y su profundidad.
Qué características, beneficios o ventajas tienen.
Qué productos o líneas podrían incorporarse en el futuro.
Qué información debe aparecer obligatoriamente en los materiales, cuando corresponda (iconos, textos legales, códigos de barras…)
Sobre tus clientes
Quién compra actualmente tus productos o servicios.
A quién te gustaría llegar.
Qué necesidades o problemas tiene ese público.
Qué valora cuando compara alternativas.
Qué dudas o barreras pueden impedirle comprar.
Sobre tu mercado
Quiénes son tus principales competidores.
Qué alternativas tiene tu cliente.
Cómo se presentan otras marcas del sector.
Qué aspectos te gustaría diferenciar de ellas.
Qué tendencias o cambios pueden afectar a tu negocio.
No hace falta que presentes un análisis perfecto, pero sí nos ayudará a hacer mejor nuestro trabajo.
3. Reúne los materiales que ya tienes
Antes de empezar desde cero, conviene revisar todo lo que la empresa ha desarrollado hasta el momento.
A veces existen recursos que pueden aprovecharse, información que conviene actualizar o decisiones anteriores que ayudan a entender por qué la marca ha llegado a su situación actual.
Otras veces, el material revela precisamente lo contrario: que cada departamento trabaja con una versión distinta de la identidad o que no existe una línea común de comunicación. Si esto pasa, que no cunda el pánico, mi trabajo también consiste en desarrollar una estrategia unificada y dividida para los diferentes departamentos.
Checklist de materiales para preparar tu proyecto de diseño
Identidad y comunicación
Logotipo actual y sus versiones disponibles.
Manual de identidad corporativa, si existe.
Colores, tipografías y recursos gráficos utilizados.
Presentaciones comerciales, catálogos y dosieres.
Textos corporativos, descripciones de productos y mensajes habituales.
Materiales digitales
Página web actual.
Perfiles de redes sociales.
Campañas publicitarias anteriores.
Newsletters y comunicaciones comerciales.
Fotografías, vídeos e ilustraciones disponibles.
Materiales comerciales y de producto
Fotografías de los productos o servicios.
Packaging, etiquetas y envases actuales.
Catálogo de productos y fichas técnicas.
Información de precios y canales de distribución, cuando sea relevante.
Materiales impresos y puntos de venta existentes.
Información estratégica
Estudios de mercado o análisis de competencia.
Resultados de campañas anteriores.
Datos de ventas o comportamiento del cliente que puedan ayudar a evaluar el proyecto.
Encuestas, testimonios y comentarios de clientes.
Documentos de estrategia o posicionamiento previos.
No todos los proyectos necesitan todos estos materiales. Una identidad corporativa desde cero no requiere la misma documentación que una renovación de packaging o una campaña publicitaria.
Lo importante es facilitar el acceso a la información relevante desde el principio y evitar que el profesional tenga que reconstruir a ciegas la historia de la empresa.
4. Define objetivos concretos: ¿qué debería conseguir el proyecto?
«Queremos una marca más bonita» o «Necesitamos algo que llame más la atención» son deseos comprensibles, pero difíciles de convertir en criterios de decisión.
¿Qué significa exactamente que una marca sea más bonita? ¿Más minimalista, más reconocible, más sofisticada, más cercana?
¿Y qué significa llamar la atención? ¿Destacar en una estantería, mejorar el recuerdo de marca, conseguir más visitas o aumentar las consultas comerciales?
Cuanto más concreto sea el objetivo, más fácil será evaluar si las decisiones creativas están respondiendo a las necesidades del negocio.
Cómo transformar un deseo en un objetivo
En lugar de decir:
«Queremos modernizar nuestra imagen».
Puedes plantearlo así:
«Nuestra identidad actual ya no representa la evolución de la empresa. Queremos actualizarla para transmitir mejor nuestro posicionamiento y mantener una imagen coherente en todos nuestros canales».
En lugar de decir:
«Queremos un packaging que destaque más».
Puedes explicar:
«Nuestros productos compiten con numerosas marcas de una misma categoría. Queremos desarrollar un sistema de packaging que facilite el reconocimiento de nuestra marca y diferencie las distintas referencias».
Y en lugar de decir:
«Necesitamos una web más atractiva».
Puedes definir:
«Queremos que la web explique mejor nuestra propuesta de valor, facilite que los visitantes encuentren nuestros servicios y permita solicitar información de forma sencilla».
¿Ves la diferencia? En los tres casos pasamos de una preferencia estética a una necesidad que puede analizarse y trabajarse estratégicamente.
¿Cómo sabrás si el proyecto ha funcionado?
Siempre que sea posible, establece indicadores relacionados con el objetivo.
Según el proyecto, podrían ser:
Mayor claridad en la comprensión de la oferta, evaluada mediante pruebas con usuarios o entrevistas.
Más consultas comerciales cualificadas.
Una mejor tasa de conversión de la página web.
Mayor reconocimiento de marca en una investigación específica.
Menos errores o inconsistencias al aplicar la identidad corporativa.
Una arquitectura de packaging más clara para diferenciar productos y extensiones de gama.
No todos los proyectos de diseño producen resultados medibles de forma inmediata, y no se puede atribuir cualquier mejora comercial únicamente al diseño. Sin embargo, definir qué se quiere conseguir permite tomar mejores decisiones y evaluar el trabajo con criterios más sólidos.
5. Investiga a tu competencia, pero no llegues con la solución decidida
Es normal guardar referencias de marcas que te gustan. Pueden ayudar a expresar una sensibilidad visual, una personalidad o una dirección estética que todavía resulta difícil explicar con palabras.
El problema aparece cuando esas referencias se convierten en instrucciones cerradas.
«Quiero el mismo estilo que esta marca, pero con nuestros colores».
«Hazlo como este packaging, pero cambia el logotipo».
«Me gusta esta web; quiero algo prácticamente igual».
Estas indicaciones pueden parecer útiles porque ofrecen un punto de partida visual. Sin embargo, una solución que funciona para otra empresa no tiene por qué funcionar para la tuya.
Cada marca tiene un público, un posicionamiento, unas necesidades y un contexto competitivo diferentes. Copiar la expresión visual de otra empresa puede hacer que pierdas precisamente aquello que necesitas construir: una identidad propia.
Cómo utilizar las referencias de forma útil
Cuando guardes una referencia, intenta explicar qué te interesa de ella.
Por ejemplo:
En lugar de «me gusta este logotipo», explica si valoras su legibilidad, personalidad o sencillez.
En lugar de «quiero una marca prémium», aclara qué significa para ti ese posicionamiento y qué debería percibir el cliente.
En lugar de «quiero que destaque», identifica dónde debe hacerlo y frente a qué alternativas.
En lugar de enviar veinte diseños sin contexto, selecciona unas pocas referencias y explica qué aporta cada una.
Y no olvides reunir también ejemplos de lo que no te gusta, siempre que puedas explicar por qué.
Las referencias son herramientas para conversar, no sustitutos de una estrategia creativa.
Contratas a un profesional no solo para que ejecute una idea, sino también para que aporte criterio, detecte oportunidades y proponga soluciones que quizá no habías considerado.
6. Decide quién participa y quién toma las decisiones
Hay algo que suele pasarse por alto al preparar un proyecto de diseño: quién tiene la responsabilidad de tomar las decisiones y dar por aprobadas las distintas fases del trabajo.
Y no es un detalle menor, puede determinar que un proyecto avance con fluidez o que se convierta en un proceso interminable de cambios, revisiones y decisiones que nunca terminan de cerrarse. En mi experiencia, me he encontrado con proyectos en los que las reuniones parecían ir bien. Las propuestas se revisaban, las decisiones se consensuaban y el trabajo avanzaba con las aprobaciones correspondientes. Sin embargo, unos días después, todo volvía a ponerse en cuestión, lo que parecía decidido dejaba de estarlo, aparecían nuevas opiniones del resto del equipo empresarial o se reabrían conversaciones que ya se habían dado por cerradas.
Y así, una y otra vez, cuando esto ocurre, el problema deja de ser una cuestión de diseño, es un problema de organización, comunicación y dirección dentro de la propia empresa.
Porque un estudio creativo puede investigar, proponer, argumentar, revisar y acompañar al cliente durante todo el proceso. Lo que no puede hacer es sustituir la capacidad de decisión de la empresa, resolver indefinidamente sus desacuerdos internos o trabajar sobre decisiones que cambian constantemente sin que exista una dirección clara.
Las consecuencias son mucho más importantes de lo que parece: los plazos dejan de cumplirse, las horas de trabajo se multiplican, la planificación pierde sentido y las expectativas de ambas partes terminan alejándose de la realidad. Lo que debería ser un proceso de colaboración se convierte en un desgaste para todos.
Una aprobación tiene que significar algo. Si cada decisión vuelve a abrirse una vez que el trabajo ha avanzado, no existe un proceso de validación real.
¿Cómo evitarlo?
Antes de empezar, conviene acordar tres cuestiones fundamentales:
Quién toma las decisiones. Identifica a la persona responsable de validar las propuestas y dar el visto bueno en nombre de la empresa.
Cómo se aprueba cada fase. Establece un proceso de revisión claro y deja constancia de las decisiones importantes para que todas las partes trabajen sobre la misma versión. En mi caso prefiero hacer reuniones con más personas cuando se trata de un equipo directivo, que una persona y que con los días le contradigan y tengamos nuevos cambios, nuevas decisiones y así interminablemente. Si no confían en la persona que toma decisiones, prefiero hablar directamente con quien sí.
Qué ocurre cuando cambian las decisiones. Si una fase ya aprobada necesita modificarse, hay que valorar cómo afecta al alcance, los costes y los plazos del proyecto.
La responsabilidad del estudio creativo es aportar criterio profesional, proponer soluciones y acompañar al cliente, mientras la de la empresa es facilitar la información necesaria, organizar sus decisiones internas y garantizar que existe una dirección capaz de hacer avanzar el proyecto.
Trabajar en equipo no significa que una parte tenga que asumir las consecuencias de la falta de organización de la otra.
Por eso, antes de contratar a un diseñador, asegúrate de que existe un proceso de decisión claro, no necesitas tener todas las respuestas desde el principio, pero sí saber quién va a ayudar a encontrarlas y quién tiene la responsabilidad de cerrar cada decisión.
7. Establece presupuesto, plazos y alcance desde el principio
El presupuesto no es un detalle que deba resolverse cuando ya se ha elegido una propuesta creativa, es una variable que ayuda a determinar el alcance del proyecto, los recursos disponibles y las soluciones viables.
Lo mismo ocurre con los plazos, no es igual desarrollar una identidad corporativa desde cero que adaptar una identidad existente a nuevos formatos.
Tampoco es igual diseñar una única etiqueta que construir un sistema completo para veinte referencias de producto.
Qué conviene aclarar antes de solicitar presupuesto
Qué piezas o entregables necesitas.
Cuántos productos, formatos o aplicaciones deben contemplarse.
Si necesitas únicamente diseño o también estrategia, investigación, redacción, fotografía o producción.
Qué materiales se entregarán y en qué formatos.
Cuándo debería estar terminado el proyecto y si existe una fecha límite real.
Qué presupuesto aproximado tienes disponible.
Quién asumirá la impresión, fabricación, programación u otras tareas externas, si las hubiera.
Dar una orientación presupuestaria no obliga a contratar. Ayuda a que el profesional pueda valorar qué alcance tiene sentido y proponerte una solución realista.
Si el presupuesto es limitado, puede ser preferible priorizar las necesidades fundamentales y planificar una segunda fase en lugar de intentar abarcarlo todo con recursos insuficientes. De hecho es algo que ocurre más de lo que piensas, yo estoy para acompañar a mis clientes independientemente de la fase de crecimiento en la que estén. Algunos de mis clientes han empezado siendo más pequeños de lo que son hoy en día y también es muy bonito acompañaros en el proceso.
Entonces, ¿estás preparado para trabajar con un diseñador?
Antes de empezar, comprueba si puedes responder a estas preguntas:
¿Sé qué problema quiero resolver, aunque todavía no conozca la solución?
¿Puedo explicar cómo funciona mi negocio y qué ofrece?
¿Tengo identificados mis principales públicos y competidores?
¿He reunido los materiales disponibles que pueden ayudar a entender el proyecto?
¿Sé qué debería mejorar una vez terminado?
¿Hay una persona responsable de tomar las decisiones?
¿Tengo una idea del presupuesto, los plazos y el alcance?
¿Estoy abierto a escuchar propuestas profesionales, incluso si son distintas de mis primeras ideas?
Si todavía no puedes responder a todo, no pasa nada. Estas preguntas también te ayudan a identificar qué necesitas definir antes de avanzar.
Lo importante es entender que un proyecto de diseño no empieza con un lienzo en blanco, sino con una conversación sobre el negocio, sus necesidades y las oportunidades que quiere aprovechar.
En GustoStudio trabajamos desde la estrategia para comprender qué necesita cada marca y desarrollar soluciones que respondan a sus objetivos. El mejor resultado no surge de llegar con todas las respuestas, sino de hacer las preguntas adecuadas y construir las soluciones con criterio.
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